Что связывает пиво «Старый Мельник» и Александра Незлобина?

74e9e676_f983_11e5_a990_1c6f65934868_d4cbc726_bd60_11e6_bd89_60a44c3cd7b8.resize1«Задачей бренда было рассказать потребителям о новой коммуникации «Старый Мельник из Бочонка Безалкогольное». «Мы понимали, что стандартные инструменты, такие как телевизионный ролик, например, могут дать нам отличный охват, но не позволят нам вовлечь потребителей в коммуникацию. Именно поэтому мы обратились к каналу ТНТ и к Агентству с предложением принести нам идеи не просто охватной коммуникации, но и коммуникации с высоким вовлечением целевой аудитории», — говорит маркетинг-менеджер марки «Старый Мельник из Бочонка Безалкогольное» Марина Дольникова. Для решения поставленной задачи в проработке идеи был взят курс на мощный креатив и нестандартные механики. Локальным бренд-амбассадором проекта и проводником ценностей «Старого Мельника из Бочонка Безалкогольное» на ресурсах ТНТ стал резидент Comedy Club – Александр Незлобин, который каждую неделю на протяжение всей промо-кампании рассказывал новую традицию, связанную с пивоварением того или иного региона России.

Рассказывать легенды Незлобину помогали ведущие из программы «Прогноз Погоды на ТНТ», которая на время рекламной кампании выходила в обновленном формате.

В каждом выпуске «Прогноза Погоды» на телеканале ТНТ телезритель переносился на страницы книги, на которых вырастали объемные фигуры героев-участников легенды в старорусских одеждах, что помогало точнее воссоздавать пивоваренные традиции тех времен.

1080x1080_1Во второй части ролика демонстрировалось то, в каком виде традиция существует в настоящее время. Ну и конечно в современной части ролика не обошлось без отличного юмора резидента Comedy Club Александра Незлобина.

В диджитал-версии кампании пользователь мог не только проголосовать за сам регион и увидеть легенду про него в эфире ТНТ, но и поучаствовать в онлайн-развлечениях. Например, полистать интерактивную книгу, из которой можно было узнать о том, как пивоваренные традиции интерпретируются в современности, а также пройти тест «Что ты знаешь о пивоварении?»

Результаты:

Рекламная кампания в ТВ охватила более 12 млн человек баинговой аудитории канала (от 14 до 44 лет) и более 3 млн человек целевой аудитории бренда «Старый Мельник из Бочонка Безалкогольное».

Количество контактов по баинговой аудитории канала достигло более 37 млн человек, целевых контактов – более 10 млн.

Охват кампании в диджитале составил 7 млн человек, в голосовании за регионы приняли участие 6 тыс. человек.

Марина Карпова для kinodata.pro